认品牌买基金还有多远
对于基金公司而言，建设怎样的品牌、怎么建设品牌，目的都是为了能与投资者建立保持长久合作并有利可图的关系
作者：本刊特约作者
王峰/文
编者按：总体来看，中国基金公司的品牌建设之路还在萌芽阶段，从客观角度来看，建立基金与投资者真正的双向公平互选平台是品牌建设的基础，而从主观角度来看，基金公司放弃快速粗放型规模扩张而改为细致的市场耕耘，则是真正品牌建设的条件。我们关注基金公司的品牌，更关注基金公司品牌建设的每一个进步。
投资者是否会为了一家基金公司的品牌就购买他旗下的基金？事实上，多数基金自身连品牌的概念都不是很清晰，对于那些只能看懂基金净值的投资者，品牌更是遥不可及的东西。
在基金业竞争日趋激烈的今天，很多基金公司宣称将竞争的主战场移向品牌建设，媒体也不断进行基金公司在投资者心目中的品牌评比，但讨论的核心还是如何带来回报、如何改进服务、如何维护投资者权益等。对很多基金管理公司而言，要处理好品牌这个管理学中的“*”，确实是个比股票估值更有挑战性。
创建新型持久的关系
目前普遍将基金的业绩、基金公司管理资产的规模和知名度作为衡量基金品牌的标准，但事实上这些都不是基金公司的品牌，只是品牌的因素和表现，而品牌的内涵远比这些复杂。
商业机构需要建立的品牌是一种与客户保持长久合作并有利可图的关系。投资者要求收益、基金公司要求管理费，在不能保证投资者总能获得超额收益的条件下，就不会有哪家基金公司会建立这种与客户保持长久合作并有利可图的关系。也就是说，中国的基金业远没有达到品牌时代。更确切地说，中国的基金业目前连进行品牌竞争的基本条件都没有，因为中国基金业还没有一个基金公司可以和投资者公平的相互选择的规范的市场。
对于中国目前的基金投资者来说，购买哪只基金的意愿和能够购买到哪只基金是两个不同的概念。几天前听到一个投资者抱怨：自己以前买了某公司的基金，净值从一元一直跌倒8角，两年之后才回到一元，于是他立刻将基金赎回。可见该基金公司在这位投资者心中并没有什么“品牌”，但在随后的交流中，我惊讶地发现他现在手中竟然还持有那家基金公司的其他基金，而且现在持有的基金业绩还不如已经赎回的那只。当我对这位投资者的品牌观感到奇怪时，他随后的解释帮我找到了答案：“我常去的那家银行总给我推荐这家基金公司的产品，我又不知道其他基金怎样，所以只能买这只。”
我想这位投资者大概终其一生也不会想到这是因为基金公司和银行有合作关系，只要他还是这家银行的客户，就难逃此种命运。而这就是目前基金品牌营销的核心问题所在，即基金公司借助银行的品牌赢得客户，基金公司建立自主品牌不如给银行做“贴牌”，品牌建设不如渠道建设重要。如果再联想到很多基金业内人士投奔银行系基金公司，还有些基金公司乐于被金融控股集团收购，就不难看出中国的基金业目前的品牌地位了。
但是，绝大多数基金公司还是会依靠自身的努力来塑造品牌，通过致力于建设一个公平的市场（比如通过投资者教育和信息的大范围发布等形式），并在建设这个市场的过程中确立一种与投资者保持长久合作并对于双方都有利可图的关系。
谈到品牌，媒体的作用是十分重要的，所有的品牌都需要通过媒体才能建立起来。如果媒体能够帮助基金公司确立与投资者的这种关系，那么媒体和基金公司之间就建立了一种保持长久合作并对于双方都有利可图的关系，于是媒体的品牌也就确立了。因此，基金公司品牌的建立并不是单向的，而是络化的共享。
原始的产品战略暂时收效最大
建立什么样的品牌首先和处于什么样的市场状态和有什么样的媒体紧密相关。从其他行业来看，品牌建设的战略大致分为四个阶段：产品战略阶段、消费者战略阶段、颠覆（定位）战略阶段和公司品牌战略阶段（见表）。
从实际行为来看，中国的基金公司较为年轻而媒体较为成熟，所以不同的基金公司和媒体几乎把这四种方式全部使用过一遍。绝大多数基金公司采用的是产品战略，如“公司旗下的某某基金被评为五星基金，复制基金现在发售等等”；另一些基金公司则在考察国内基金同质化严重的局面之后，采取消费者战略，推出财务自由、理一生之财等感性十足的口号，但显然一只基金是不能实现这么复杂的功能的；而当媒体充分竞争之后，基金公司采取颠覆性品牌的情况也就出现了，某基金公司就在北京二环最堵的立交桥上竖立了自己一副极具冲击力的广告牌，司机们在拥堵中痛骂前方车辆违章并线的同时也能看到它的身影；至于为企业价值高唱赞歌的基金公司更是无处不在，为自己准备一个近乎有“传教”色彩的企业目标，比如“高举巴菲特价值投资的大旗”等等。
而从效果来看，似乎最为原始的产品战略收效更加大些，这与中国基金业还出于较为原始的环境也有一定关系，宣传现实的收益也往往比提出“宗教色彩”和“梦幻色彩”较浓的口号好得多。
基金品牌之路
既然绝大多数基金公司采取产品战略这个品牌方案，那么就涉及到怎样透过产品建设基金公司与投资者的长期互利关系的问题。一般而言，品牌有三种类型的价值：功能型、情感型和自我表达型。功能型价值是基础，因为投资者购买基金的基本动机就是获利。没有投资收益，品牌就无从谈起。情感型价值则是基金公司为投资者提供人性化的服务以及关爱，比如生日祝贺、短信提示、定期报告、异常交易日市场分析等服务因素。而自我表达型价值则是需要基金为客户提供优越感，使得基金称为客户自我表达的一种方式，对于基金公司而言，成立投资者俱乐部、定期开办交流会议、给高端投资者提供财经信息服务甚至定期拜访等，都是自我表达型价值的体现。
基金公司产品战略理念的核心是“理性的产品效益”。基金公司首先要做的是必须告诉投资者怎样衡量基金投资效果，而自己的基金又有什么样的效果，而不是宣传自己的收益有多么高，或者正在发行的基金有多么好。投资者的预期收益永远是难以实现的，在2004年和2005年，一般投资者的预期收益率只是超过一年期定期存款利率，可到了2007年，由于对基金业绩的过度宣传，很多投资者的预期收益已经是一年至少翻一倍。
一个优质品牌的建立都要经历以下四步：“小、稳、强、大”。通过每年都带来稳定的收益、为投资者提供稳定的服务，基金公司才有可能逐步树立品牌，通过品牌的建设而不断做强，最终变成大企业。而从国内基金品牌的发展步伐来看，一些先行企业基本是采取的由小到大的规模扩张型道路，即通过不断的发行基金，迅速扩充规模，而旗下基金的业绩相对稳定性较差，各只基金的水平也参差不齐。这样的企业短期内规模可以变大，但长期来看品牌很难变强，甚至很难生存。另外，很多基金公司将“创新”当做建立强大品牌的捷径，但效果较为差强人意。其原因与不成熟的基金市场有关。所以从中国基金业近10年的历史来看，尽管有很多基金公司在某个时间段的品牌建设很有特色，但从长期来看，很难看到长期优质的品牌。
品牌的内部品牌化，即建立品牌与员工以及品牌合作者之间的关系，也对基金品牌发展有重要意义，一定程度上恢复传统金融机构合伙人的工作方式，可以促使基金公司的每一位员工都享受到公司品牌战略的利益，自觉维护公司品牌形象。